截至2004年6月30日，衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了3829家企業(yè)的6009個(gè)保健食品，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有1917個(gè)產(chǎn)品上市銷售，還不到總量的1/3。為此調(diào)查報(bào)告提醒，創(chuàng)業(yè)資本要慎入保健食品傳統(tǒng)銷售渠道。從本次調(diào)查可以看出，在對(duì)截止2004年下半年，2951種保健食品市場(chǎng)覆蓋率和電視廣告投放情況進(jìn)行匯總和分析后發(fā)現(xiàn)，居前20位的保健食品中，沒有2003年以后上市銷售的保健食品。也就是說，在近兩年多的時(shí)間里，在保健食品傳統(tǒng)銷售渠道領(lǐng)域，沒有涌現(xiàn)出新的，形

　　由此可見，保健品行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)可用高度競(jìng)爭(zhēng)來概括。在十多年的生涯中，我發(fā)現(xiàn)眾多產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)帶給人更多的是驚喜之外的警醒。許多人在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，往往抱著賭一把的心理，為了盡快運(yùn)作市場(chǎng)，在宣傳手段上整版、跨版的平面廣告接踵而至，黃金時(shí)段高頻次電視不甘落后，商超賣場(chǎng)更是一擲千金；其結(jié)果，投入成本的巨大與產(chǎn)出收益間渺小嚴(yán)重挫傷了企業(yè)信心，代之而來的是悲觀和迷惘。作為營(yíng)銷資深人士,最近我們藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在為某企業(yè)出謀劃策時(shí),以穩(wěn)健、低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的模式迅速啟動(dòng)了江蘇某地級(jí)市場(chǎng)。到底用的是什么手段，其實(shí)說白了就是眾多企業(yè)往往忽略的廣播營(yíng)銷。

　　在以往人們的習(xí)慣思維中，報(bào)紙、電視、終端等是重要的傳播載體，在上面的投入也是不惜一切代價(jià)，但過分的狂熱往往招致產(chǎn)品的過早夭折，相反，廣播這種靈活性大、空間延伸廣、費(fèi)用低廉的方式只要策劃精細(xì)，布局巧妙，同樣能受到事半功倍的效果。尤其是里面專題節(jié)目由于其和聽眾互動(dòng)性強(qiáng)深度溝通得當(dāng)，以及產(chǎn)品知識(shí)在醫(yī)生的深入淺出的講解下加上特定的促銷信息等氛圍渲染，往往能達(dá)到啟發(fā)教育消費(fèi)者，誘導(dǎo)參與促進(jìn)購(gòu)買的好處。

　　與電視廣告的平穩(wěn)增長(zhǎng)相比，廣播廣告在2005年第一季度出現(xiàn)了少有的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)CTR檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告第一季度平均增長(zhǎng)了87.13%，為最近幾年來增幅之最。從行業(yè)廣播投放情況看，基本上排名前20位的行業(yè)廣播廣告都有了較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是零售行業(yè)、金融保險(xiǎn)投資、食品、汽車、個(gè)人用品增長(zhǎng)最為快速，分別增長(zhǎng)了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

　　對(duì)于第一季度廣播媒體廣告收入的快速增長(zhǎng)，北京傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，從表面上看是因?yàn)橛写笃放茖?duì)廣播廣告投入的增加，例如通訊行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通，食品行業(yè)的娃哈哈等，這些品牌以往在廣播媒體上投放廣告比較少，而最近一年來投放力度明顯加大。從更深層次的角度看，廣播媒體能夠重新崛起，與這種媒體面對(duì)的目標(biāo)受眾越來越清晰有關(guān)。如今大城市有車族群體的增加給廣播媒體帶來了更為優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)聽眾，廣播媒體低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)受眾將重新受到廣告主的青睞。

　　根據(jù)某產(chǎn)品主要是用于眼疾保護(hù)的功能和特色，考慮到我國(guó)提早進(jìn)入老齡化社會(huì)，中老年的眼疾發(fā)病率很高，其中白內(nèi)障已成為眼疾的第一殺手，而且有日趨增加的趨勢(shì)，嚴(yán)重影響著日常生活。而這部分群體由于較多時(shí)間呆在家里，接受信息較多的是廣播電臺(tái)。

　　藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)經(jīng)過研究，確定把產(chǎn)品主要定位在預(yù)防中老年人白內(nèi)障、青光眼、飛蚊癥等多發(fā)常見病上，當(dāng)然，近視、弱視等青少年視力減退等主要癥狀也不放棄。我們借鑒服務(wù)營(yíng)銷手段，采用眼保健服務(wù)中心模式運(yùn)用深度溝通策略來招徠人氣吸引購(gòu)買。為此公司結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)在某大醫(yī)院對(duì)面設(shè)立了以專賣店性質(zhì)的眼保健服務(wù)中心，即作為零售終端又作為服務(wù)窗口，以此為核心真正強(qiáng)化服務(wù)職能，不再選擇其它藥店作為終端，除了品牌提醒和形象展示功能外，更主要的是想通過它來和更多的消費(fèi)者溝通，以引導(dǎo)他們前來咨詢和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。同時(shí)掌握現(xiàn)金流，牢牢掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在專賣店的布置也是費(fèi)了一番苦心，首先把眼疾的危害通過寫實(shí)的圖片活生生的表現(xiàn)在人們面前，使人看到了觸目驚心，把產(chǎn)品的機(jī)理和功能通過圖文并茂的展板逐一介紹等等，使消費(fèi)者一踏入門檻即進(jìn)入產(chǎn)品宣傳氛圍，專賣店工作人員均身著白大褂、佩帶胸卡，與墻面上的天然色基調(diào)構(gòu)成了和諧的環(huán)境體現(xiàn)一種專業(yè)氛圍。

　　產(chǎn)品自3月份上市以來，我們發(fā)現(xiàn)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)手眾多，有貼劑、膠囊、器械等等。在市場(chǎng)均已運(yùn)作三年以上，如果新產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)遭遇強(qiáng)大的阻力。鑒于此，我們圍繞產(chǎn)品特色制定出了如下策略：

　　一種核心理念：

　　眼視力低下、近視、視疲勞、眼部機(jī)能低下的根本原因是由于視神經(jīng)衰弱造成的，視神經(jīng)衰弱的根本原因是由于眼球細(xì)胞的合成速度低于衰亡速度，要根本上解決視力問題，必須從促進(jìn)眼球細(xì)胞合成開始，某產(chǎn)品獨(dú)含能促進(jìn)人眼產(chǎn)生視覺的基本物質(zhì)視紫質(zhì)（眼球細(xì)胞合成因子）再生的有效成份——?dú)W洲藍(lán)莓提取物花青素，能有效的“激活視神經(jīng)，營(yíng)養(yǎng)晶狀體，提高透明度”。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)定位：

　　基于產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，某產(chǎn)品在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)按以下原則定位：以青少年學(xué)生，中老年人作為第一消費(fèi)群體，以有效改善視力、抑制近視為補(bǔ)充訴求點(diǎn)，以預(yù)防早期白內(nèi)障、青光眼、飛蚊癥為功效訴求點(diǎn)；以職業(yè)工作者（電腦工作者/駕駛員/長(zhǎng)期閱讀/長(zhǎng)期用眼）以及時(shí)尚女性為外圍人群，以舒緩眼疲勞、美目抗衰老為功效訴求點(diǎn)�！　�

　　第一階段（電臺(tái)上檔期第一個(gè)月）　　　宣傳預(yù)熱期

　　第一周：此階段訴求點(diǎn)側(cè)重體現(xiàn)為眼疾危害以及定位人群、產(chǎn)品成份、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、作用機(jī)理質(zhì)量、價(jià)格、服用方法、購(gòu)買信息等。

　　第二、三周：此階段每天安排2-3個(gè)電話，以問的形式突出癥狀，往意向購(gòu)買延伸，以答的形式強(qiáng)調(diào)成分優(yōu)勢(shì)及作用機(jī)理

　　第二階段（電臺(tái)上檔期第二個(gè)月）　　　宣傳起效期

　　第一.二周：此階段每天安排2個(gè)咨詢電話，同樣以提問、回答的形式突出產(chǎn)品特點(diǎn)，適用癥狀，療效，同時(shí)安排1-2個(gè)信息反饋形式突出產(chǎn)品服用效果，以咨詢?yōu)橹鳎�反饋為輔，在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)宣傳優(yōu)惠購(gòu)買活動(dòng)的信息。

　　第三.四周：此階段每天安排2個(gè)以上反饋電話，結(jié)合某產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及適應(yīng)癥狀入手，多角度提問，1個(gè)針對(duì)不同癥狀的咨詢電話，以前者為主，后者為輔。

　　第三階段（電臺(tái)上檔期第三個(gè)月）　　　宣傳成熟期

　　此階段所有電臺(tái)熱線以反饋電話為主，重點(diǎn)在于把有效病歷與反導(dǎo)熱線有機(jī)的結(jié)合，再適當(dāng)加以針對(duì)不同癥狀的使用效果的反饋電話，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)等要素加以延伸，以用重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，每天最少安排4個(gè)以上熱線（含反導(dǎo)熱線）。

　　宣傳成熟期，電臺(tái)講座在反饋電話進(jìn)行中應(yīng)掌握如下流程：

　　通過上述可以看出，在電臺(tái)專題內(nèi)容的布局上我們是非常用心的上節(jié)目，不是說請(qǐng)個(gè)講座醫(yī)生企業(yè)定個(gè)基調(diào)任她隨意發(fā)揮只要口齒清楚那么簡(jiǎn)單，而是要深入了解產(chǎn)品，掌握聽眾的情緒演變和心理波動(dòng)，真正提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)和個(gè)性化東西，強(qiáng)調(diào)所宣傳內(nèi)容對(duì)受眾要有針對(duì)性和殺傷力。許多醫(yī)藥保健品也曾在廣播電臺(tái)上下過功夫之所以不成功是由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)和系統(tǒng)的總結(jié)。所講的內(nèi)容往往成為產(chǎn)品空動(dòng)的說教和功能的宣泄講座，醫(yī)生和聽眾之間根本談不上應(yīng)有的默契和交流，配合上也有問題。因而時(shí)間精力花了不少，就是沒有效果。其實(shí)，我們當(dāng)初之所以選擇電臺(tái)，是因?yàn)榈统杀境晒�啟�?dòng)目標(biāo)市場(chǎng)方向使然，除了費(fèi)用相對(duì)其他媒體低廉外，更重要的是主持人、醫(yī)生、聽眾之間幾方都能通過互動(dòng)方式講深講透產(chǎn)品知識(shí)，彼此間配合密切，可發(fā)揮空間余地大，相對(duì)聽眾集中度高，運(yùn)用電臺(tái)巧妙的布局造勢(shì)，再加上結(jié)合醫(yī)生的專業(yè)素質(zhì)和適時(shí)煽動(dòng)可以把聽眾迅速吸引到專賣店進(jìn)行面對(duì)面更精細(xì)化的深入交流。

　　就是通過廣播營(yíng)銷這種行之有效的方式，我們?cè)谔K南地區(qū)選定新聞臺(tái)每晚7：37至7：57分作為專題節(jié)目時(shí)間，在產(chǎn)品啟動(dòng)的短短3個(gè)月時(shí)間，一個(gè)專賣店平均每個(gè)月現(xiàn)金回款額都在10萬(wàn)元以上，投入的費(fèi)用也就是電臺(tái)每月4萬(wàn)多元錢加上些人工成本。聰明的人都會(huì)測(cè)算出，投入產(chǎn)出比是怎樣的一個(gè)合理……目前某產(chǎn)品作為一個(gè)新銳品牌，短短的時(shí)間已在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，令同類競(jìng)品對(duì)手紛紛刮目相看，許多企業(yè)都派出探子充當(dāng)消費(fèi)者前來專賣店借咨詢探聽虛實(shí)。如今，面對(duì)因產(chǎn)品效果好帶來的眾多回頭客使我們驚喜不已，一個(gè)電臺(tái)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉動(dòng)不了需求。我們又開設(shè)了健康臺(tái)繼續(xù)20分鐘的專題，同時(shí)也在進(jìn)行著社區(qū)推廣準(zhǔn)備，廣播營(yíng)銷的成功運(yùn)作模式，從6月份起也正準(zhǔn)備在蘇南其它城市進(jìn)行復(fù)制……